Agf als publieksfavoriet in hypermoderne supermarkt

Door Bram Waagmeester

bram.waagmeester@reedbusiness.nl

Zo op het eerste gezicht lijkt de vestiging van Real, in het Duitse Tönisvorst, op elke andere doorsnee hypermarkt. Een uit de kluiten gewassen voorpui, royale parkeervoorzieningen, rijen winkelwagentjes en een slordige 80.000 food en non-food artikelen op 8600 vierkante meter. In Nederland het beste te vergelijken met de vestigingen van onder meer Makro en Sligro. Tot zover geen schokkende feiten. Het bijzondere aan de winkel zit hem dan ook niet zozeer in de uiterlijke presentatie, al wordt ook daar zorgvuldig aandacht aan besteed. Bijzonder zijn vooral de technische snufjes, waarmee de winkel rijkelijk uitgerust is. Bovendien wordt er druk geëxperimenteerd met nieuwe vormen van productpresentatie, aankleding van de winkel en belichting. Vakblad Agf nam een kijkje op de winkelvloer en registreerde de meest opvallende zaken, zowel in de winkel als in het agf-schap. Een van die zaken is marketing, een onderdeel waar Real veel aandacht aan besteedt. Klanten worden al bij aankomst ‘opgewacht’ door een mega-reclamebord van negen vierkante meter. 55.000 led-lampjes projecteren de voortdurend wisselende reclameboodschappen van vliegreis tot pakken yoghurt. Ook een grote boodschappentas langs de ‘oprijlaan’ is een aandachtstrekker, met de veelzeggende titel: ‘Einmal hin. Alles drin.’ (‘Eenmaal daar. Alles erin.) Real streeft er dan ook naar een zo groot mogelijk assortiment aan te bieden. Direct in de winkel valt vooral het 360-graden reclamedisplay in het oog, waarmee digitale reclameboodschappen in een cilindervormige zuil voorbij schuiven.



Zones


Eenmaal door de klaphekjes op de winkelvloer valt de strikte scheiding op tussen de verschillende afdelingen. De sport-, media-, textiel- en agf-afdeling. Allemaal hebben ze hun eigen ambiance en decor. Zelfs op de muziekafstemming is gelet. Stap je over de drempel van de sportafdeling, dan klinkt er stevige rock in je oren. Zodra je die afdeling weer verlaat, verandert meteen ook de muziekklank. Sommige zones maken gebruik van geurverspreiders. Laat je een vers stuk zalm snijden, dan worden de neusgaten gevuld met een aangename - overigens kunstmatige - geur van verse vis en citroen. Op de achtergrond klinkt het zachte ruisen van de zee. Ook op de agf-afdeling is een speciaal sfeertje gecreëerd. Met kleurrijke driehoeken is het plafond verlaagd, wat de afdeling een intiem karakter geeft. Ook de verlichting is aangepast, groenten en fruit baden in een licht dat de bloemkool een hagelwitte en de broccoli een natuurgroene tint geeft. “Ons doel is om de klant een comfortabele, belevingsrijke en plezierige winkelgebeurtenis te laten ervaren”, vertelt afdelingsmanager Theobert von Kruechten. “In onze Future Store testen we, naast nieuwe technologieën, ook afdelingsconcepten en nieuwe winkelinrichting, die ons helpen om dit doel te bereiken.” Naast een speciale atmosfeer is er rekening gehouden met de hoogte van de agf-meubels. “De producten in het centrum van de afdeling zijn bewust op lage meubels gepositioneerd”, aldus Von Kruechten. “Daarnaast is bij de agf-wanden de hellingshoek van de spiegels aangepast, zodat de consument het idee krijgt dat er meer product in de schappen ligt.” Ook is afstand gedaan van de advertenties en productaanduidingen, hangend aan het plafond. “Hierdoor willen we een consumentvriendelijke atmosfeer creëren, een afdeling waar mensen graag rond blijven hangen en hun boodschappen in alle rust kunnen doen. Onze verkoopcijfers, na 100 dagen, laten zien dat we aansluiten bij de wensen en noden van onze klanten.”

Omzetstijging


Uit de 100-dagenrapportage, gepresenteerd in september van dit jaar, blijkt het succes van de nieuwe strategie. Klanten reageren enthousiast, met name op de combinatie van vers- en gemaksproducten. De omzet van de versafdeling steeg in één jaar met 56 procent. Onder meer het aanbod van diverse maaltijdcomponenten heeft aan dat succes bijgedragen. Inmiddels experimenteren ook Nederlandse supermarkten met dat principe. Klanten hebben de keuze uit vier componenten, die naar eigen behoefte gevarieerd kunnen worden. Sinds kort heeft de winkel ook koelschappen met in de winkel vers bereid product, zoals salademixen en groentepakketten. Een concept dat in Duitsland nog betrekkelijk nieuw is. Ook hiervan zijn de verwachtingen hooggespannen. Een speciaal proefmeubel, ook onderdeel van de agf-afdeling, waarvan de ontwikkeling nog in de kinderschoenen staat, moet klanten doorlopend in contact brengen met nieuwe producten. Eventueel kunnen daar kookdemonstraties gegeven worden. Daarnaast is een opvallende plek ingeruimd voor het bio-assortiment, duidelijk aangeprezen met het Bio-label. Volgens Von Kruechten is de piek in de verkoop van bio voorlopig wel bereikt, maar zal het assortiment zeker nog uitgebreid worden.

Technische snufjes


De winkel barst van de technische snufjes. Real werkt dan ook nauw samen met een kleine 70 partners, waaronder veel producenten van elektronische apparatuur. Een van die technische snufjes is de herkenningsweegschaal, die agf-producten binnen een aantal seconden herkent en weegt. Dat betekent een flinke tijdsbesparing bij de kassa, aldus Von Kruechten. “Alle Real-hypermarkets hebben inmiddels een smartscale op hun agf-afdeling. Die maken het comfortabeler voor consumenten om hun product te wegen. Dit gaat erg snel zonder extra inspanningen. We geloven dat dit vriendelijker is voor de consument, omdat het weegproces bij de kassa meer tijd in beslag neemt en het risico met zich meebrengt dat er rijen voor de kassa ontstaan.” Klanten die de weg kwijt zijn, kunnen een beroep doen op Roger of Ally, de enige twee medewerkers van Real die dag en nacht paraat staan. Het zijn dan ook robots, die klanten de weg wijzen naar de juiste afdeling of het gezochte product. De winkel is overigens op diverse plekken voorzien van speciale displays, waar via een touchscreen de juiste productinformatie opgezocht kan worden. Wie wil weten hoeveel calorieën een broccolischerm bevat, is in een mum van tijd op de hoogte.

Rfid
Nog niet alle producten hebben elektronische labels, maar op de vleesafdeling is deze ontwikkeling al vergevorderd. De versmanager kan met behulp van de labels precies in de gaten houden wanneer het schap leeg is, of een product zijn houdbaarheidsdatum nadert en of het product überhaupt bij de klant in de smaak valt, omdat het voorraadbeheer op deze manier ook goed bijgehouden kan worden. De techniek is nog steeds enigszins kostbaar en wordt daarom voorlopig niet op grote schaal toegepast. Maar in de toekomst is het niet ondenkbaar dat ook de agf-producten in de winkel met deze techniek uitgerust gaan worden. Klanten die bang zijn dat hun privacy-gegevens opgeslagen worden, kunnen bij de uitgang van de winkel de Rfid-labels ‘onschadelijk’ maken bij een speciale de-activator-zuil. Overigens heeft Metro laten weten geen persoonlijke gegevens op te slaan, maar slechts de verkoopgegevens te gebruiken om aanpassingen op de winkelvloer te kunnen doen.

Betalingsmogelijkheden


Eenmaal bij de kassa staan er gelukkig geen rijen. Wel is daar de keuzemogelijkheid om op verschillende manieren de boodschappen af te rekenen. De ouderwetse kassajuffrouw is nog steeds aanwezig, maar wie liever zijn eigen boodschappen scant, kan zonder omwegen aan de slag. Het is, met behulp van de mobile shopping assistent (msa), zelfs mogelijk om met de mobiele telefoon producten te scannen op de winkelvloer. Eenmaal bij de kassa is het dan nog een kwestie van een digitale barcode op de mobiele telefoon scannen, betalen en wegwezen. Betalen kan overigens ook op verschillende manieren. Nog steeds contant, voor wie geld graag ziet rollen, maar voor de techniekliefhebbers onder ons is betalen met de vingerafdruk of de mobiele telefoon natuurlijk een stuk sexyer.